文图均由江西中烟提供

  刚刚过去的2016年,在全国卷烟产销量下滑的巨大压力下,在新品大潮愈演愈烈的品牌竞争环境下,“金圣”(硬滕王阁)上市一年销售5.6万箱,在近两百款新产品中脱颖而出,成为全行业的一款亮点产品,也创造了江西中烟工业有限责任公司近两年新品培育效果的最佳纪录。

  穿越千年的文化力量

  “滕王阁”系列的打造是江西中烟为“金圣”品牌转型升级,在营销创新上大力投入的战略举措。以“三好产品”为要求,“滕王阁”系列承载着“金圣”品牌乃至江西烟的新口味、新形象以及新价值的呈现和输出。

  滕王阁作为江南三大名楼之一,历经各代修葺重建,如今依旧矗立在岸。这座楼阁在国人心中形成了强有力的文化价值感和广泛的情感认同,成为人们认识江西、记住江西的人文符号。也正因如此,江西中烟用这个最能代表江西又天然具备绝佳品牌识别度的文化符号,取滕王阁之名,打造“金圣”品牌的全新系列,为江西烟形象和口碑的转型重塑注入新的动能和活力。

  2016年,“滕王阁”系列7款产品为“金圣”品牌贡献了6.5万箱的销量。“硬滕王阁”更是只用一年时间就迅速成长为继“金圣”品牌“软”“硬”“吉品”之后销量规模第四的单品。除了省内市场的热销,“硬滕王阁”这5.6万箱销量中有一半来自省外市场,在全国零售客户中赢得了很好的口碑。“硬滕王阁”的逆势突破也为“滕王阁”整体势能的积累以及江西省产烟形象的升级打下了良好的市场以及品牌认知基础。

  坚守价值的文化追寻

  把“滕王阁”当作一个全新的品牌,需要从基础部分一砖一瓦地来搭建、丰富和充实。一个好的品牌名、一套“好看、好抽、好卖”的产品理念、过硬的产品品质、精准的价位选择、科学的市场投放……“滕王阁”在市场中表现出的这些亮点,其背后有一条价值主线在持续发挥着引领作用,那就是“滕王阁”家文化的核心引领。

  基于对中国传统文化内涵的深刻理解以及对国人生活和内心情感的深入洞察,江西中烟通过对滕王阁历史的挖掘,寻找到品牌、人群与传统文化三者之间的价值聚焦点,最终确立了“滕王阁”家文化的品牌文化主线。

  据史料记载,贞观年间,唐太宗李世民之弟李元婴曾被封于山东滕州,故为滕王,并于滕州修筑了滕王阁。后来,李元婴调任江南洪州(今江西南昌),因思念滕州而在洪州修筑楼阁仍冠名以“滕王阁”,也就是今天我们所熟知的这座滕王阁。此阁因王勃一首《滕王阁序》为后人熟知。公元675年,南昌都督阎公重修滕王阁,召集文人墨客作赋。为捧红女婿,阎公令其预先成文。恰巧王勃回家探父,途中赴会而作《滕王阁序》。若无王勃念父归乡,也就没有这绝世篇章了,或许也就没有了今天滕王阁的盛名。于是,滕王阁成为思乡、念家、亲情、才华的象征。江西中烟打造“滕王阁”、弘扬家文化,将滕王念家修阁的历史源起与每个人内心关于家的情感,以及中国传统的家文化紧密联系在一起。

  品牌文化的核心在于人,目的在于使品牌传递的价值观念和情感内涵能够与消费者更顺利地沟通,与其在精神上产生价值认同和情感共鸣。家文化是中华传统文化之根,是根植于每个国人内心、具备最广泛文化认同的一种朴素的价值观。所以,“滕王阁”以家文化为根,深刻挖掘家文化内涵并系统构建家文化价值体系,以此引领产品开发、品牌推广、市场销售等工作。去年,江西中烟策划了“滕王阁·幸福家”主题活动,深入不同人群圈层,结合特定时间节点开展了多种形式的线上线下互动,并依托微信矩阵开展活动,取得了很好的推广实效。

  共筑“幸福”的文化凝聚

  今年1月份,“金圣”品牌全国销量8.5万箱,其中省内市场销售同比增长超过60%;“滕王阁”系列全国销量1.4万箱,省内销量同比增长79%;“硬滕王阁”单月全国销量突破1万箱,省内销量同比增长80%。“滕王阁”积累的品牌势能正在向市场销售快速转化。工商企业、广大零售客户共同培育“滕王阁”,为这个转化过程贡献重要的支撑力量。